[翻譯] Spotify 讓歌單的藝術愈趨完美
原文： http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-21/spotify-is-perfecting-the-art-of-the-playlist
直到不久前，Mike Perry還在 Skovde — 一座位在瑞典的中世紀城市 — 的 Volvo 工廠中組裝汽車引擎。但，Perry 想要成為一位知名的 DJ，因此他到了晚上就在錄音室裡頭繼續工作，譜寫並且製作一種叫做熱帶浩室（tropical house）樂風的歌曲，這是一種帶有微醺而又輕快的樂風。這種樂風聽起來就像是吉米·克里夫（Jimmy Cliff）與電子音樂家艾維奇（Avicii）的混合體。
Perry 已經三十歲了，音樂生涯都沒有什麼突破，每天都還在生產線上生活沒什麼改變。直到四月，他發行了一首叫做《海洋》（The Ocean）的 escapist pop 風格的單曲，不久，他注意這首歌曲的 Spotify 連結被張貼到各種社群媒體上，因為這首歌曲大受歡迎，Perry於是離職，整個夏天都在歐洲巡迴演出。現在每個月在 Spotify 上都有一千五百五十萬名聽眾，這個數字他現在還是覺得不可思議。「很多道門都被打開了」，他說。
同時，Spotofy 聯絡了Perry的經紀人，解釋了這套服務怎樣把Perry從汽車工人轉變成在浩室音樂方面發光發熱的藝人。原因很簡單：這是 Spotify 的音樂推薦技術的功勞。Spotify 會記錄每個人聽過哪些歌曲，接下來，透過演算法尋找是不是在哪些其他的歌單中，也包含了你聽過的歌曲，同時找到在這些歌單中你所沒聽過的歌。最後，Spotify 把這些歌變成一張個人化歌單，叫做「每週探索」（Discover Weekly），每週一更新一次，在《海洋》這首歌曲登上「每週探索」之後，Perry還得留在 Volvo 的日子，就變得屈指可數了。
「長久以來，我們相信人應該比演算法做得好，但我們現在發現 Spotify 的演算法出乎意料的準確」
就跟《海洋》一樣，「每週探索」這個功能在 2015 年七月推出的時候，也是轟動一時。Spotify 的音樂推薦與探索的專案負責人、博學的 Matt Ogle 告訴我們，已經有四千萬名用戶用過這項功能，並且用這項功能播放過五十億首歌曲。Ogle 說：「這個功能排除掉了許多障礙，尤其是對小型或中型獨立藝人而言」，這項功能也讓 Spotify 迎接對手 Apple Music 的挑戰，以及像泰勒絲（Taylor Swift）與碧昂絲（Beyoncé）等藝人因為版權因素將歌曲下架的同時，將用戶從七千五百萬成長到一億人。我們可以輕易看出為什麼「每週探索」可以這樣逆風高飛，用戶透過這項功能聽到前所未有數量的新音樂，而且勢不可擋。Rahul Telang，《串流、分享、偷竊：大數據與娛樂的未來》（Streaming, Sharing, Stealing: Big Data and the Future of Entertainment）一書的作者，說：「就算你可以在 Spotify 中搜尋，人們還是不喜歡花太多時間在搜尋上。」探索功能同時也減少了搜尋的用量。
Spotify 與蘋果在如何讓人們輕鬆找到音樂的作法上意見分歧。Apple Music 大量倚賴透過人力挑選歌曲，雖然 Spotify 也有這麼做，但是花了更多力氣在演算法的自動推薦上。過去，這樣的音樂推薦功能薄弱，經常會推薦出人們早就已經熟悉、喜愛的藝人與歌曲。「每週推薦」最大的不同，在於它是從其他人的歌單中尋找你可能喜愛的新歌。 「長久以來，我們相信人應該比演算法做得好」 — Bob Lefsetz，一份網路音樂產業評論網站 Lefsetz Letter 的作者，這麼說：「但我們現在發現 Spotify 的演算法出乎意料的準確。」如果真的如此，而且看起來的確如此，那麼，在音樂產業中的權力，看來很快就會從唱片公司以及廣播電台節目，移轉到像 Ogle 以及他的工程團隊的串流服務上。
透過網路尋找音樂這件事情相對來說看起來很新，但是對 Ogle 來說已經夠久了。Ogle 今年三十六歲，已經花了他的整個職業生涯做這件事情。在八月的一個週四下午，他坐在 Spotify 紐約辦公室中一個四周都是玻璃，叫做 Blue in Green（得名自 Miles Davis 的歌曲）的會議室中。他戴著龜殼框的眼鏡，穿著藍 T 恤、黑長褲，只穿了雙白運動鞋，不穿襪子，看起來就像是位研究生一樣。
Ogle 在加拿大長大，在阿爾伯塔大學（University of Alberta）攻讀英文與資訊科學雙主修。他會彈鋼琴，而且有的 Twitter 帳號，張貼 Raymond Chandler 的小說與短文中的引句。他同時也經營一份每天推薦詩句的電子報。「詩可以用寥寥幾個字承載巨大的衝擊」，他說，「我的很多工作，也都是在使用最簡單的事物，召喚出人們的情感。」
在 2004 年畢業後，Ogle 前往倫敦，在 Last.fm — 一家英國提供樂團、歌曲、演唱會推薦的線上電台服務 — 工作。當時 Last.fm 可說非常具有革命性。「十年前，如果我們說，『會聽貝克的人同時也聽 Radiohead』」，他說，「相當於亞馬遜等級的『如果有人買了這個，也順便買了個通馬桶的工具』」2011 年，Ogle 離開 Last.fm，經營 Echo Nest 的倫敦辦公室，Echo Nest 是一家來自波士頓的線上音樂公司，並且為 Spotify 等客戶開發音樂推薦演算法。
Ogle 在 Echo Nest 開發了自己的線上音樂推薦應用程式。2011 年的時候，他推出 Dinkify，幫藝人與雞尾酒配對。比方說，這個應用程式會推薦 Prince 的粉絲嘗試一款混和了桂皮紅牛與芬蘭伏特加的調酒。Drinkify 吸引了不少媒體注意，但 Ogle 認為很難把 Dinkify 變成真正的產品。「要推廣酒精飲料會遇上不少的問題」他一邊嘆氣、一邊說著。接著，Ogle 在 2012 年創辦音樂社群網站 This Is My Jam 的時候，又遇到另外一個問題：這個服務是為 PC 用戶設計的，但當時所有人都已經在用智慧型手機聽歌。
他在 Echo Nest 的朋友幫他解決了這個問題。2014 年，Spotify 併購 Echo Nest，並且讓他擔任新的音樂推薦與探索部門職位。他首先被安排的工作，就是修好 Spotify 原本可能要黯然收場的音樂探索頁面（Discovery Page），只有少於百分之三的用戶使用。「使用體驗實在不怎麼好」，他說，「首先你要先找到這個畫面，然後你需要在一大堆中的專輯封面當中思索，『嗯，這個封面好像不錯』，你點下去，看到十二首歌。你該播放哪一首？你沒有辦法更快的方法瀏覽音樂。」不過，這個頁面的工程團隊在公司內的黑客松中，找到了一種看來很有希望的事情：他們找到從各個使用者建立的歌單當做資料，產生個人化推薦的方法。
工程師 Ed Newett 做了一個 prototype，然後向 Ogle 展示。Ogle 所聽到的第一首歌是他從來沒聽過的、揚·漢默（Jan Hammer）的歌曲，Jan Hammer 是捷克出生，在七零年代活躍的爵士/融合風格的電子混音音樂的先行者。「這首歌打中我的甜蜜點」，他說，「感覺，這首歌就是一塊從岩石中挖出來的寶玉（Deep Cut），就像真的有人幫我挑出這首歌。」Spotify 接下來的挑戰，就是怎樣把這項技術，變成一個更受歡迎的新版音樂探索頁面，也就是 Ogle 大展身手的地方。Newett 說：「如果沒有 Matt，我們沒辦法把這項技術變成真正的產品。」有些工程師希望每天都送給用戶新的個人化歌單，在 Ogle 參與後，團隊認為某週一次會比較好，並且選定每週一更新，好讓人們在回到工作崗位上的時候，感覺耳目一新。
「如果有人在你家門口推銷五個卡帶的錄音帶套裝，你就覺得，呃，很不舒服」
在早期版本的「每週探索」功能的 mockup 中，會推薦多達一百首歌曲。 「如果有人在你家門口推銷五個卡帶的錄音帶套裝，你就覺得，呃，很不舒服」，他說，「我們就想辦法讓歌單變得短一點，最後決定兩個小時，也就是大約 30 首歌曲，會是比較合理的長度。」產品團隊也決定在一批新歌當中，也放入一些用戶原本就熟悉的歌曲，增加用戶嘗試收聽音樂推薦的意願。Dave Rodger，Spotify 的產品副總，也是 Ogle 的上司，說「音樂探索服務需要仰賴一些你已經知道的東西，這樣你才會比較放心。」
在推出「每週探索」的前夕，Spotify 邀請了三十名記者來體驗這項服務，結果不小心刪除了這三十名記者的所有其他歌單。很幸運地，Spotify 的工程師在三個小時之內還原了被刪除的歌單，不然就會引發嚴重的公關災難。接下來的發展更戲劇化。每週日，Ogle 與他的工程團隊要負責為 Spotify 的七千五百萬名用戶建立歌單，將歌單存放在瑞典的資料庫中，不久前，這些歌單整個佔用了系統的絕大多數資源；Ogle 經常在週一早上四點接到來自瑞典的憤怒工程師的電話，要求想辦法讓資料庫免於崩潰。狀況持續惡化，在 2015 年九月二日，系統發生錯誤，Spotify 完全無法更新用戶的「每週探索」歌單，直到週二才修復，用戶終於可以收到新的音樂推薦。接下來，Ogle 與工程團隊計算了過去三個月中，「每週推薦」到底貢獻了多少次音樂串流收聽 — 居然已經到達十億次。「我們開了瓶香檳，」Newett 說。之後，他們又推出了新型態的個人化歌單。Spotify 在今年八月推出了 Release Radar，將用戶所喜愛的藝人的新歌邊製成個人化歌單。
Ogle 說，用戶已經聽比較少他們以前所喜愛的歌曲，反之聽了更多新歌。這對想要成為下一個 Mike Perry 的無名之輩來說，是值得興奮的消息，但是卻讓大型唱片公司與旗下藝人坐立不安。Spotify 愈是推廣獨立藝人，就有愈多與唱片公司以及音樂發行公司談判的力量，目前 Spotify 需要支付 70% 的版權利潤給這些公司。Spotify 拒絕透露「每週探索」產生了多少利潤。
Spotify 正在與三家最大的唱片公司進行版權談判，也就是環球音樂、索尼以及華納音樂集團。這三家公司認為 Spotify 的免費加上廣告的服務方案所產生出的利潤，比不上 Spotify 的四千萬付費用戶。但是 Spotify 希望能到爭取到所有他有機會爭取到的用戶，因為 Spotify 也希望可以在近期內公開上市。只要 Spotify 可以創造出愈多屬於自己的明星，就可以比較不需要唱片公司的旗下藝人。「這個作法非常有策略意義」，Mike Doernberg 這麼說，他是 ReverbNation 這家線上音樂服務的 CEO。「Spotify 能做的最好的事情，就是推廣更多的獨立藝人，於是 Spotify 就可以成為消費的守門人。」
Ogle 正在提供給 Spotify 更多可以與蘋果、Pandora 以及 Amazon.com 一搏的武器。Azacon.com 預計也在幾個月內開始加入戰局，不過 Ogle 的語氣聽起來並不擔心，他注意到，「每週探索」的用戶經常在 Twitter 提到這項功能，而且講得這個服務就像深入認識他們的一位好友一般，用戶甚至可以原諒 Spotify 的演算法偶爾犯錯。Ogle 講的可能就是 Amber Reyes，她最近寫了篇推文：「Spotify 你上週的推薦歌曲真是爛爆了，但是我愛死了這個星期推薦的每一首歌！」
